Ключевые слова культурного поля рекламы

 
В современных исследованиях рекламы все чаще обращается внимание на то неоднозначное влияние, которое оказывает поток рекламной информации на психологию потребителя и культуру общества в целом. Активно изучаются как деструктивные проявления отдельных разновидностей рекламы («агрессивная», «шокирующая», «девиантная» и др.), так и общее влияние рекламы на современную культуру. Показательно, что подобная проблема волнует не только ученых и рекламистов-практиков, но и писателей (как за рубежом, так и в России)(1).
В настоящем исследовании мы попытались дать характеристику культурному полю рекламы, исходя из эмпирического анализа рекламных текстов с использованием метода ключевых слов, разработанного известной польской исследовательницей, лингвистом и философом Анной Вежбицкой. В качестве эмпирического материала было решено использовать тексты наружной (щитовой) рекламы (использовалось 229 рекламных щитов). Выбор щитовой рекламы объясняется тем, что специфика носителя достаточно жестко ограничивает объем текста, используемый в сообщении. Это обстоятельство, по нашему мнению, должно стимулировать заказчиков/создателей рекламы к выбору наиболее репрезентативных формулировок, что, в свою очередь, сужает поле исследования без ущерба для достоверности результатов.

Язык, культура и рекламный дискурс

Метод, предложенный А. Вежбицкой, подробно изложен в ее книге «Понимание культур через посредство ключевых слов» («Understanding Cultures through their Key Words», 1997). Ключевые слова, согласно исследовательнице, это «слова, особенно важные и показательные для отдельно взятой культуры»(2). Это не просто маркеры определенного культурно-этнического образования, это лексические единицы, связывающие воедино язык и ментальность определенного народа. А. Вежбицкая указывает (со ссылкой на Э. Сепира), что язык — путеводитель в социальной действительности, «т.е. руководство к пониманию культуры в широком смысле слова (включающем образ жизни, мышления и чувства)»(3). Здесь исследовательница, отталкиваясь от гипотезы «лингвистической относительности» Сепира — Уорфа, выдвигает теорию о взаимосвязи языка и образа мышления. Эта концепция не раз подвергалась критике, но следует согласиться, что «тот факт, что ни наука о мозге, ни информатика не могут ничего сказать нам о связях между тем, как мы говорим, и тем, как мы мыслим, и о различиях в образе мышления, связанных с различиями языков и культур, едва ли доказывает, что таких связей вовсе нет»(4).
Каким образом выявляются ключевые слова для определенной культуры? Здесь Вежбицкая сразу оговаривается: «Нет никакого конечного множества таких слов в каком-либо языке и не существует никакой объективной процедуры «открытия», которая позволила бы их выявить»(5). Тем не менее, она указывает на некоторые принципы отбора:
— следует обратить внимание на то, является данное слово общеупотребительным или периферийным;
— необходимо выяснить, к какой семантической сфере оно принадлежит;
— очень важно узнать, не является ли слово ядром фразеологизмов, встречается ли в поговорках, пословицах, названиях книг, текстах популярных песен и т.п.;
— следует обратить внимание и на то, с какими словами чаще всего сочетается данное слово.
Основными характеристиками, влияющими на возможность отнесения слова к ключевым, А. Вежбицкая называет культурную разработанность и частотность.
Используя свою методику, исследовательница анализирует некоторые слова, сравнивая их значение в различных языках/культурах. Возникает вопрос: если одно и то же слово имеет несходную семантику в разных языках, то каким образом описывать эти значения, чтобы самим не попасть в ловушку культурной обусловленности? Для этого А. Вежбицкая предлагает использовать другое ее изобретение — «Естественный семантический язык» (ЕСМ). В состав ЕСМ входят слова — семантические примитивы (семантические универсалии). Они обладают свойствами самопонятности, неразложимости и универсальности, поэтому подходят для описания значения слова любого языка/любой культуры. Подбор и апробация слов — кандидатов на роль семантических универсалий продолжается до сих пор самой Вежбицкой, ее единомышленниками и учениками.
Состоятельность своей теории А. Вежбицкая доказывает на практике. Например, в работе «Понимание культур через посредство ключевых слов» она показывает различия в семантике русского слова «свобода», латинского «libertas», английского «liberty» и польского «wolnosc», связывая эти особенности с историко-культурным дискурсом народов — носителей языков.
Как уже отмечалось, теория А.Вежбицкой встречала много возражений. Одни говорят о недостаточном обосновании выбора определенных доминирующих культурных мотивов и культуроспецифичных концептов(6), но это уже техническая проблема. Другие вообще полагают, что «гипотезы о влиянии языка на культуру и мышление пока не перерастают в доказательные теории»(7). Однако тот же автор говорит, что это связано главным образом с тем, что пока не существует объективных подходов к изучению культуры: «Феномен культуры сложен… Все значимо, но в какой мере и как?»(8)
Вернемся к рекламным текстам. Мы полагаем, что метод ключевых слов поможет нам обнаружить и рассмотреть то культурное поле, которое формируется современной рекламой. Разумеется, в данном случае мы принимает теорию А.Вежбицкой о влиянии языка на культуру.
Реклама достаточно глубоко проникает в повседневный дискурс. На современном этапе можно с уверенностью говорить, что она стала полноправной частью массовой культуры, она перестала выполнять функцию исключительно продвижения товара или услуги. Международный фестиваль «Каннские львы» (где рекламную видеопродукцию оценивают не по воздействующим, а по эстетическим критериям), многочисленные пародии на рекламные ролики, проникновение рекламы в художественные произведения (см., напр., отечественный кинофильм «Ночной дозор» с откровенной рекламой торговых марок «Nokia», «Nescafe»), мода, явление бренда — все это позволяет говорить о том, что феномен рекламы стал феноменом современной культуры и уже сам формирует особое культурное поле со своими общепринятыми условностями, знаками, мифологемами, символами. Реклама влияет на мышление (рациональное воздействие), на чувства (эмоциональное воздействие) и на образ жизни (ассоциация с брендом) — то есть на те сферы, которые А. Вежбицкая, как цитировалось выше, в совокупности называет «культурой в широком смысле слова». Что же лежит в основе этого культурного поля, формируемого рекламным дискурсом?
Сначала отметим, что, говоря о культуре, мы будем понимать вполне традиционное значение этого слова, которое было отражено Клиффордом Герцем (в работе «Meaning and order in Morrocan society: Three essays in cultural analysis», 1979) и которое использует сама А. Вежбицкая: «исторически передаваемая модель значений, воплощенных в символах, система наследуемых представлений, выраженных в форме символов, при помощи которых люди общаются между собою и на основе которых… развиваются их жизненные установки»(9). Здесь уточнения может потребовать только словосочетание «историческая передаваемая модель»: когда речь идет о массовой культуре (частью которой, как уже говорилось, является реклама), подверженной изменениям, моде, то очень сложно говорить об исторической преемственности в сколько-нибудь продолжительном периоде времени.
Что касается дискурса, то под этим термином мы понимаем «высказывание, предполагающее говорящего и слушающего, и намерение первого воздействовать на второго»(10). При этом представляется очень ценным замечание о том, что «дискурсия начинается там, где появляются дополнительные смыслы, отличные от буквального понимания текста»(11). Дело в том, что одно из самых примечательных качеств рекламного дискурса — его условность. И адресант, и адресат рекламного сообщения, с одной стороны, понимают условность используемых характеристик, полуфантастичность сюжета и пр. С другой стороны, адресант создает рекламный текст в виде «прагматически заинтересованного обращения к адресату»(12), а тот, в свою очередь, стремится извлечь прагматическую информацию о товаре или услуге, ценную для себя. Поэтому, когда Бенджамин Уорф говорит о речевой деятельности, что «мы расчленяем мир, организуем его в понятия и распределяем значения так, а не иначе в основном потому, что мы — участники соглашения, предписывающего подобную систематизацию»(13), кажется, что это гипертрофированно демонстрирует именно рекламный дискурс. Французкий философ Ж. Бодрийяр идет дальше: он говорит, что реклама, отделяясь от представляемого ею продукта, сама становится «вторичным потребительским товаром и очевидным явлением определенной культуры». «Мы в нее не верим, и однако она нам дорога»(14), — говорит ученый.
Проведенное нами исследование, как будет показано далее, наглядно демонстрирует то важное влияние, которое оказывает на общую культуру культурное поле рекламы.

Анализ рекламных текстов

Итак, при анализе текстов щитовой рекламы нам удалось выявить несколько наиболее часто повторяющихся концептов. Они были проанализированы в соответствии с теорией ключевых слов А. Вежбицкой.

I. Качество (плюс производные). Большой толковый словарь русского языка(15) дает следующие значения этого слова:
1. Существенный признак, свойство, отличающее один предмет или одно лицо от другого. Качества характера. Необходимые качества педагога. 2. Степень достоинства, ценности, пригодности вещи, действия и т.п., соответствия тому, какими они должны быть. Качество работы. Обеспечить качество продукции. Ткани высокого качества. 3. Филос. Существенная определенность предмета, явления или процесса, в силу которой он является данным, а не иным предметом, явлением или процессом. Переход в новое качество. 4. Разница в ценности между тяжелой фигурой (ладьей) и легкой (конем, слоном) в шахматной игре. Потерять качество. Пожертвовать качеством.( В качестве кого-чего. Как кто или что-л. Ему пришлось выступить в качестве переводчика. В качестве такового. В виде чего-л., в роли кого-, чего-л.».
В анализируемых текстах мы встречаем следующие примеры использования этого слова и его производных:

* Качество во главе угла. У нас свои принципы.
* Постоянное качество.
* Стиль определяет качество.
* Эталон измерения качества.
* Качество говорит само за себя.
* Новая форма безупречного качества.
* Шаг к вечному двигателю. Качественные масла от производителей.
* Стоматологическая поликлиника: лечение, протезирование, исправление прикуса. Без боли, гарантия, качественно.

Среди собранных нами текстов указанный концепт встречается чаще всего. Это и понятно — в прагматическом дискурсе рекламы слово «качество» особенно ценно. Какие же особенности употребления этого слова обнаруживаются?
Мы преднамеренно не даем в вышеприведенном списке текстов названий торговых марок, производителей и пр. Поэтому первая особенность сразу же бросается в глаза: за исключением двух достаточно подробных, остальные тексты абсолютно не связаны ни с рекламируемым товаром (услугой), ни даже со сферой, к которой он может относиться. Представленные слоганы абстрактны — это своеобразные таблички, маркировка, пригодная для использования во всех сферах торговой рекламы. В реальной ситуации только изображение товара, логотип фирмы-производителя может дать потребителю ассоциацию с рекламируемым продуктом.
Заметим также, что из всего многообразия значений слова «качество» приведенные рекламные тексты используют только одно — 2-е («Степень достоинства, ценности, пригодности вещи, действия и т.п., соответствия тому, какими они должны быть»). Рекламистов прежде всего интересует та характеристика, которая позволяет отличить объект от остальной массы объектов, маркировать предмет, чтобы он выглядел в глазах потребителя таким, каким он должен быть. Отсюда и универсальность употребления этой маркировки. При этом рекламный текст не несет, по сути, никакой информации о товаре. Он отсылает реципиента к собственным «идеалам», представлениям о том, каким этот товар должен быть на самом деле, чтобы называться качественным (иметь высокое качество). Разумеется, для усиления эффекта можно использовать соответствующие определения («постоянное, безупречное качество»), аллюзии («вечный двигатель»), устойчивые конструкции («качество говорит само за себя», «качество во главе угла»).
Уже в самом рассматриваемом значении слова качество содержится имплицитный призыв к оценке (низкое/высокое). А так как реципиент обращается к своему идеалу товара, то он оказывается в своеобразной ментальной ловушке, из которой есть только один выход: признать априори высокое качество рекламируемого объекта.
В чем нас пытаются убедить адресанты вышеперечисленных текстов? Конечно, в высоком уровне их товаров и услуг. При этом обращается внимание на то, что по-другому не может быть в силу нравственного императива («у нас свои принципы»); что этот уровень выдерживается на протяжении долгого времени («стиль», «вечный двигатель»); что лучших/равноценных товаров и услуг нет («эталон»); что этот уровень известен многим («говорит за себя»); что никто его не оспаривает («безупречное»); что новые товары наследуют те же положительные характеристики («новая форма»); наконец, это не доставляет неприятностей (без боли и с гарантией — значит качественно).
Используя семантические универсалии А. Вежбицкой, эти коннотации можно записать так:

(1) Все хотят, чтобы нечто (Y) было хорошее
(2) Некто (X) говорит, что-то вроде этого:
(a) я делаю Y хорошее
(b) я делаю Y хорошее всегда
(c) я не хочу делать Y плохое
(d) многие (все) знают, что я делаю Y хорошее
(e) другие не говорят, что я делаю Y плохое
(f) немногие делают Y такое же хорошее, как делаю я
(g) я могу делать нечто другое (Z) хорошее, похожее на Y
(h) со всеми, кто имеют Y, которое делаю я, не случается плохое
(3) X хочет, чтобы все знали, что он делает Y хорошее
(4) X хочет, чтобы все имели Y, которое делает он.

В этой записи обращает на себя внимание нарочитый непрагматический акцент: обладатель товара подчеркивает свою заинтересованность в комфорте потребителя. Свои же цели адресантом при этом не декларируются. Сразу вспоминается психологическая функция рекламы, которую Ж. Бодрийяр называл «одаривание»(16). Производитель заботится о потребителе, он вносит в его жизнь дар, над которым трудился и ради которого существует. Но что в данном случае приносится в дар? Качество, «степень достоинства, ценности, пригодности вещи, действия, соответствия тому, какими они должны быть». Через концепт качество потребитель оправдывает покупку (Ж. Бодрийяр писал об этом как о процессе снятия чувства вины), замену одной вещи другой, «более качественной», обосновывает свой фактически случайный выбор (а при отсутствии в рекламном тексте реально полезной информации о товаре этот выбор действительно становится случайным). Реальный материальный объект-товар становится «таким, каким он должен быть», то есть соединяется с абстрактным товаром-знаком из рекламы. В итоге получается, что рекламодатель одаривает потребителя не конкретным продуктом, а продуктом-идеалом, как его представляет потребитель. Качество же реального товара уже не имеет значения — ему достаточно быть высоким настолько, чтобы не разрушить складывающуюся иллюзию.
При всем этом, качество — вообще очень важный термин для общества потребления. В массовом сознании присутствует стойкий стереотип: элита потребляет только качественный товар. Это хорошо демонстрирует английский язык: в нем словосочетание «people of quality», высшее общество (дословно «люди качества»), имеет свою противоположность — «people of common», простой народ. Поэтому концепт качество в рекламе позволяет среднему потребителю, одному из people of common, хотя бы на символическом уровне приблизиться к people of quality.

II. Вкус (плюс производные). Согласно словарю, это:
1. Ощущение, возникающее в результате раздражения рецепторов, расположенных на языке, мягком небе и задней стенке глотки различными веществами; способность ощущать такие воздействия — одно из пяти внешних чувств. Горький, кислый, сладкий, соленый вкус во рту. Пробовать на вкус что-л. 2. (чего). Качество, свойство пищи, ощущаемое при еде. В. ветчины, киселя. В. у рыбы отвратительный! Ел и не чувствовал вкуса. Добавить пряностей для вкуса (улучшения качества). Кофе потерял свой вкус (утратил прежние качества). Заливное не имеет вкуса (о безвкусной пище). 3. Аппетит, удовольствие, получаемое от еды. Поужинать со вкусом. Пироги пришлись по вкусу (понравились). 4. Способность человека к эстетическому восприятию и оценке; развитое чувство прекрасного. Изощренный, утонченный, дурной в. у кого-л. Музыкальный в. Полное отсутствие вкуса у кого-л. На чей-л. в. (с т. зр. чьих-либо представлений об изящном, красивом) // обычно мн.: вкусы, -ов. Эстетические представления, бытующие у какого-л. народа в какое-л. время. Постройка в итальянском вкусе. 5. Склонность, интерес, пристрастие к чему-л. Выбрать занятие по вкусу. Дело вкуса (разг.; кому что нравится). *О вкусах не спорят (Посл.). Войти во вкус. Пристраститься, привыкнуть к чему-л.».
Сразу отметим, что в русском языке концепт вкус, видимо, является более культурно разработанным, чем «качество». С этим словом существует ряд устойчивых конструкций: пробовать на вкус, войти во вкус, дело вкуса, о вкусах не спорят, на вкус и цвет товарища нет, прийтись по вкусу и др. Также можно заметить, что семантическое поле вкуса во втором значении почти совпадает (для пищи) с полем качества. Далее приведем примеры использования слова вкус в собранных нами рекламных текстах.

* ХЭЛЛА. Вкус-2004.
* West. Технология вкуса.
* Робин Бобин. Самое вкусное для всей семьи.
* Winston. Разве у нас нет вкуса?
* Winston. Разве я не доверяю своему вкусу?
* Winston. Вкус к настоящему.
* Торговый дом «Глобус плюс». Продукты питания на любой вкус.
* LM. Почувствуй вкус, объединяющий мир.
* Ambassador. Тонкий нюанс вкуса.
* Шоколадное масло «Папа Карло». Это очень вкусно!

Здесь мы встречаемся уже с использованием нескольких значений рассматриваемого слова. Разумеется, это определение качественности продукта («очень вкусно»), но также и ощущение при употреблении продукта («нюанс вкуса»), эстетическое чувство («доверяю своему вкусу») и индивидуальное пристрастие к чему-либо («на любой вкус»).
Вкус как качество продукта и вкус как ощущение при употреблении продукта специально рассматривать нет смысла: здесь применимо все, что говорилось выше о слове «качество». Единственное, что стоит добавить: вкус все же более конкретен. Это уже сфера индивидуальных ощущений, и та ментальная ловушка, в которую попадал потребитель с абстрактным словом качество, в данном случае не настолько эффективна. Тем не менее, «вкус» — достаточно сильный раздражитель, о чем свидетельствуют торговые марки пищевых продуктов, образованные от этого слова («Вкуснотеево», «Вкуснятина»).
Гораздо интереснее остановиться на вкусе как способности к выбору и вкусе как эстетической категории. Реклама предлагает потребителю широкий выбор, она обещает, что его индивидуальные пристрастия будут учтены («на любой вкус»). Индивидуальное желание, свобода личного выбора (мнимая или настоящая) — это священная корова общества потребления, да и не только его (вспомним выражение «дело вкуса», пословицу «на вкус и цвет товарища нет»). И в то же время реклама прочно связывает «правильный» выбор потребителя с развитым эстетическим чувством («разве я не доверяю своему вкусу?»). Получается своеобразная бихевиористская ситуация: потребитель делает «собственный правильный» выбор, и за это реклама награждает его званием эстета — он имеет «вкус к настоящему» (с(ус к настоящему»анием эстета. о званием эстета. яко его (вспомним, выражение »
Если же мы добавим сюда другие значения слова «вкус», которые используются в рекламных текстах, то получится еще более заманчивая картина: потребителю обещается удовольствие от продукта, а следовательно, и его высокое качество (а значит, на символическом уровне он получает доступ к высшему обществу, people of quality), при этом сохраняется его священное право на индивидуальный выбор, а в итоге потребитель еще и получает подтверждение правильности своих действий. В виде семантических универсалий это можно представить так:

(1) Люди хотят чувствовать нечто хорошее (X)
(2) Некто говорит что-то вроде этого:
(a) я делаю нечто (Y) так, чтобы люди чувствовали Х
(b) люди должны иметь Y, чтобы чувствовать X
(c) многие хотят иметь Y
(d) если люди имеют Y, значит они хорошие (Z)
(e) Z знают, что они Z из-за Y
(f) не все люди — Z
(2) Многие хотят быть Z
(3) Многие думают, что если они имеют Y, то они Z.

Это построение наглядно показывает связь вкуса как эстетического чувства (которым обладает совокупность людей Z) cо вкусом в его гедонистическом значении. Итоговое заключение — «я эстет (Z), потому что мне нравится этот продукт (Y)» — это квинтэссенция философии общества потребления, где отношение к вещи переходит из материальной сферы в духовную, становится символическим.

III. Цена. Словарь дает следующее толкование:
«1. Денежное выражение стоимости товара или услуг; плата. Высокая, низкая ц. Розничная, оптовая ц. Назначить ц. Ц. билета, покупки. Купит что-л. за свою цену (разг.; по номинальной стоимости). Сойтись в цене (договориться). 2. Степень ценности, значимости кого-, чего-л. Знать цену времени (ценить). Набить цену (себе) (поднять, повысить стоимость или значение в чьих-л. глазах). Грош цена и тебе, и твоему соболезнованию. 3. Книжн. То, чем окупается, возмещается что-л. Ц. потерь. Ц. предательства. Любой ценой добиться чего-л. (большими усилиями) <В цене, в функц. сказ. Очень дорог, высоко ценится. Хлопок нынче в цене. Специалисты всегда в цене. Ценой (ценою) чего. в зн. предлога. Посредством чего-л., каким-л. способом. Добиться победы ценою неслыханных жертв. Сберечь семью ценой собственного счастья.>».
Здесь также сразу следует обратить внимание на культурную разработанность слова. В русском языке существует большое количество устойчивых конструкций с этим словом: быть в цене, знать себе цену, этому нет цены, любой ценой и др. Кроме того, цена объекта (в первом значении) — это тоже конкретность, имеющая выражение в денежных единицах и через них сравнимая с иными объектами окружающего мира.
Наши рекламные тексты дают следующие примеры употребления слова «цена»:

* Частная пивоварня Rugen. Знай себе цену.
* Евросеть. Таких цен больше не будет.
* Эльдорадо. Удаляем высокие цены.
* Эльдорадо. Территория низких цен.
* Шатура-мебель. Сезон тающих цен.
* Торговая сеть ВСЕ JEANS. В розницу по оптовой цене.
* Графская кухня. Кухонная мебель на заказ по ценам изготовителя.

Как и следовало ожидать, подавляющее большинство примеров демонстрирует первое, буквальное значение слова. Это вполне логично, ведь цена — это обязательная характеристика товара, указывающая на его доступность для каждого конкретного потребителя. В психологическом плане эту характеристику можно назвать «отрезвляющей» — ведь никакие манипуляции, суггестивные приемы и апелляции к сфере бессознательного не принесут результата, если цена будет неприемлема. Поэтому рекламодатели сознательно делают акцент на доступности цен для широкого населения.
Но, можно возразить, существует известное устойчивое представление о соотношении «цена/качество»: чем качественнее продукт, тем выше его цена, и наоборот. Не является ли акцентирование внимания на низких ценах нежелательной ассоциацией с низким качеством? Опасение вполне логичное, но хотелось бы обратить внимание на существенную деталь.
В большинстве приведенных примеров низкие цены имеют свое «оправдание». Либо это цены производителей (или оптовые), то есть заведомо ниже розничных, либо это кратковременное понижение цен («таких цен больше не будет», «сезон тающих цен»). Такие приемы, наоборот, будут стимулировать потребительскую активность.
И все же цена товара символически непосредственно связана с его качеством. Покупая товар, потребитель, как мы уже писали выше, получает ощущение принадлежности к элите, к people of quality. Но принадлежность к этой общности подразумевает не только обладание какими-то вещами, но и обладание определенными денежными суммами, а главное — трату этих сумм. Конечно, потребитель не может тратить столько же — для этого ему действительно нужно стать членом people of quality. Но та сравнительно небольшая сумма, которую он платит за причастность к элите — это в том числе и символ («в пропорциональном отношении я отдаю столько же, сколько и богач от своей большой суммы»).
Примечательно, что этот в общем справедливый подход давно отражен в религии (вспомним евангельский эпизод со вдовой, принесшей в храм две лепты — Мк. 12, 42-43). Реклама, которая, по словам Ж. Бодрийяра, обращает нас в религию репутации, положения в обществе («standing»)(17), дает нам ту же поблажку: если тебе недоступен бизнес-класс, есть эконом-класс, но это ни в коем случае не означает, что второе хуже первого.
И, наконец, цена как значимость. Здесь уже напрямую речь идет о бодрийяровском standing’е — том положении в обществе, которое мы получаем благодаря использованию определенной продукции. Разумеется, этот standing формирует реклама (с учетом уже существующих социальных установок). «Знай себе цену», — говорит нам реклама Rugen. Это означает: «Не поддавайся на дешевые уловки, выбирай то, чего ты достоин». А раз в рекламном культурном поле любой потребитель — член people of quality, то достоин он, разумеется, именно высокого качества, которым, вне всякого сомнения, обладает рекламируемый продукт.
Описание в виде семантических универсалий будет выглядеть так:

(1) Многие (Х) хотят иметь нечто (Y)
(2) Чтобы иметь Y, X должны давать нечто хорошее (Z)
(3) Когда Х отдают много Z, они чувствуют нечто плохое
(4) X не хотят давать много Z
(5) Некто (Q) говорит что-то вроде этого:
(a) я имею много Y
(b) я хочу, чтобы X имели Y
(c) говорят, что Х должны давать мне много Z
(d) я не хочу, чтобы Х чувствовали нечто плохое
(e) для этого они должны давать немного Z
(f) но это будет недолго (вариант: потому что я знаю, как это делать)
(g) многие берут Y у меня, потому что они чувствуют нечто хорошее
(6) Х хотят брать Y у Q, потому что хотят чувствовать нечто хорошее.

То есть на ментальном уровне потребителю важна не собственно цена (в пересчете на материальные и нематериальные блага, которые можно получить за ту же сумму), а отношение рекламодателя. В данном случае реклама выступает в качестве доброго советчика, заботящегося о благе потребителя. Но в то же время она одновременно уважает его статус — в противном случае потребитель почувствовал бы себя уже в неприглядном положении беспомощного ребенка или нищего, которому предлагают «самое доступное».

IV. Продажа. В словаре находим следующее объяснение:
«1. к Продать — продавать (1 зн.). П. книг. П. сувениров. Бойкая п. Заниматься продажей цветов. 2. Торговля, товарооборот. Быть в продаже. Поступить в продажу. Выпустить в продажу. Производить что-л. на продажу».
В текстах рекламы мы обнаружили употребление этого слова только в первом значении (хотя использование второго также возможно):
* Автосалон «Автомир Черноземья». Продажа автомобилей, прием на комиссию, оформление.

* Gazelle. Продажа, гарантийное обслуживание, ремонт.
* Группа компаний «Вестмет». Любая партия металла. Продажа организациям и населению.
* «Ален». Квартирное бюро. Покупка. Продажа. Обмен.

Использование первого значения здесь легко объяснимо. Оно более предметно, нежели второе, а рекламодателю в отдельном сообщении чаще всего нужно сконцентрироваться на конкретном товаре (виде товаров).
Казалось бы, слово «продажа» максимально утилитарно и менее всего из всех рассматриваемых концептов связано с ментальной деятельностью. Однако и здесь есть свои особенности.
Как видно из примеров, простое сообщение о продаже какого-либо товара встречается достаточно редко. Действительно, если есть товар, то он продается — это не вызывает сомнений. Однако этой информации недостаточно для воздействия на потребителя — продаются все товары, стимул слабый. Поэтому чаще всего слово «продажа» появляется в определенном контексте. Например, это может быть упоминание об особых обстоятельствах (распродажа, скидки и пр.), объявление о доступности товара («организациям и населению»). Но чаще всего встречаются тексты, которые говорят о том, что процессом продажи отношения с потребителем не заканчиваются. Товар можно еще и обменять, произвести модернизацию, поставить на гарантийное (т.е. бесплатное) обслуживание, оформить соответствующие документы. Потребитель приглашается в мир долгосрочных, протяженных во времени отношений. Это достаточно важно, ведь в русском языке исходный глагол продать имеет достаточно много отрицательных коннотаций: продать в значении предать/выдать тайну за вознаграждение; продажный, продаться и т.п. В массовом сознании, по крайнем мере, в российском, продажа нередко ассоциируется с обязательным обманом. Поэтому рекламодатель, предлагая долгосрочный контакт с потребителем, показывает свои «чистые намерения». В виде семантических универсалий это может выглядеть так:

(1) Многие (Х) хотят иметь нечто (Y)
(2) Некто говорит что-то вроде этого:
(a) я имею Y
(b) я могу дать Y для Х
(c) если Х берет у меня Y, я могу сделать для Х нечто хорошее.

Как видно, из ментальной деятельности исключается финансовая составляющая. Она, разумеется, имплицитно присутствует в самом слове продажа, но рекламодатель акцентирует внимание потребителя не на нем, а на дополнительных удобствах, которые последний получит в результате покупки. Эти удобства «бесплатны», за них не нужно вносить дополнительную плату. Товарно-денежные отношения снова превращаются в «бескорыстное» одаривание потребителя.

Культурное поле рекламы

Подведем итоги. Реклама создает дискурс, отличительным свойством которого является агрессивное стремление воздействовать на адресата-потребителя. Однако эта агрессивность носит, как правило, имплицитный характер.
Культурное поле, создаваемое этим дискурсом, символично — в нем текст высказывания не самотождественен, а имеет иные скрытые смыслы, относящиеся не собственно к рекламируемому товару, а к сфере повседневного бытия адресата-потребителя, его взаимоотношениям с адресантом-рекламодателем и социумом в целом. Характеристика объекта отрывается от него самого, становится абстрактным ярлыком.
Рекламный дискурс обращается к личному опыту потребителя, к его идеалам, представлениям о прекрасном, полезном, качественном и «присваивает» уже сформированные положительные характеристики объекту рекламы.
Рекламный дискурс старается увести адресата от прагматической сферы купли-продажи. Подчеркивается якобы бескорыстная заинтересованность рекламодателя в комфорте потребителя, уважение его личного выбора. Реклама создает и поддерживает статус потребителя, его положение в обществе. При этом она поощряет «правильный выбор» товара признанием за потребителем высоких качеств (чувства прекрасного), принадлежности к элите. Таким образом, в культурном поле рекламы создается иллюзия индивидуальности, уникальности и элитарности каждого отдельно взятого потребителя.
Рекламный дискурс стирает в своем культурном поле различия между материальным и нематериальным. Качество товара переходит в качество жизни, вкус продукта — в эстетический вкус. Даже плата за товар становится символическим актом — пропуском в элитарное общество потребления.
И наконец, можно сделать предположение, что ключевыми словами культурного поля рекламы являются концепты качество, вкус, цена и продажа. Как уже говорилось, эти концепты были выбраны из рекламных текстов исключительно по частоте появления. Однако они несомненно взаимосвязаны, что может продемонстрировать следующая схема:

качество
—> цена —> продажа
вкус

Вряд ли организацию выявленных слов в четкую потребительскую схему можно считать простым совпадением.
Конечно, мы далеки от мысли называть вышеперечисленные концепты единственными ключевыми словами культурного поля рекламы. Их список открыт, и поиск других ключевых слов позволит выявить новые особенности культурного поля рекламы эпохи общества потребления.

Примечания

1. См., напр., романы французского писателя Ф. Бегбедера «99 франков» и российского прозаика В. Пелевина «Generation «П»».
2. Вежбицкая А. Понимание культур через посредство ключевых слов / А. Вежбицкая. — М., 2001. — С. 35.
3. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описания языков / А. Вежбицкая. — М., 1999. — С.276.
4. Там же. — С. 269.
5. Вежбицкая А. Понимание культур через посредство ключевых слов / А. Вежбицкая. — С. 36.
6. См., напр.:Тарланов. З.К. Становление типологии русского предложения в ее отношении к этнофилософии / З.К. Тарланов. — Петрозаводск, 1999..
7. Мечковская Н.Б. Социальная лингвистика / Н.Б. Мечковская. — М., 2000. — С. 67.
8. Там же.
9. Цит. по: Вежбицкая А. Семантические универсалии и описания языков. — С. 289.
10. Бенвенист Э. Общая лингвистика / Э. Бенвенист. — М., 1974. — С. 275.
11. Костомаров В.Г. Субъективная модальность как начало дискурсии / В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова // Междунар. юбилейная сессия, посвященная 100-летию со дня рождения акад. В.В. Виноградова. Тез. докл. — М., 1995. — С. 238.
12. Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / [под ред. Т.А.Ладыженской и А.К.Михальской]. — М., 1998. — С. 183-184.
13. Whorf B.L. Language, thought and reality: Selected writings of B.J. Whorf / B.L. Whorf. — N.Y., 1956. — P. 213.
14. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж Бодрийяр. — М., 2001. — С. 180.
15. Большой толковый словарь русского языка / [cост. и гл. ред. С. А. Кузнецов]. — СПб., 1998.
16. Бодрийяр Ж. Указ. соч. — С. 186.
17. Бодрийяр Ж. Указ. соч. — С. 211.

Опубликовано: Акценты. Новое в массовой коммуникации. 2004. № 5-6.

Вы можете пропустить чтение записи и оставить комментарий. Размещение ссылок запрещено.

Оставить комментарий