Роль СМИ в формировании общества потребления

 
Появление и развитие общества потребления — одна из основных современных глобальных социально-психологических проблем, которая привлекает внимание исследователей различных наук. Но если в США и Западной Европе этот феномен существует не один десяток лет, то в России общество потребления находится еще в процессе своего формирования. Завися от многих факторов – экономических, социальных, культурных и др. – оно приводит к изменению моделей поведения индивида и социальных групп, деформации их ценностных ориентиров и, в конечном счете, созданию новых мировоззренческих установок.
Одним из основных инструментов формирования общества потребления являются средства массовой информации (масс-медиа). Именно они стали проводником новой идеологии.
Общество потребления строится на обязательном условии непрекращающегося процесса потребления. Источниками потребительской мотивацией становятся не осознанные естественные нужды индивида, а искусственно порождаемые социальным окружением представления. Рекламные стратегии делают акценты на такие социально значимые явления, как «мода», «престиж», «статус» и т.п. При этом даже такой важный ограничительный фактор как покупательская способность, отходит на второй план – настолько велика сила мотивации. «Cуть потребительского общества не в том могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого. Потому что сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове. Потому что сейчас самый главный предмет российского импорта — это импорт желания. Я начиная потреблять не тогда, когда зарабатываю “свой первый миллион”, а когда обнаруживаю у себя желание стать обладателем некоего товара или услуги», – пишет исследователь А. Приепа (Приепа А. Производство теории потребления // Логос. 2000. №4. ).
Средства массовой информации стали на сегодняшний день основным носителем рекламы. Если учесть силу влияния современных масс-медиа на свою аудиторию (особенно это касается телевидения), их разнообразие, уже по этим причинам СМИ становятся мощным проводником идеологии общества потребления. Но масс-медиа являются не только каналом для трансляции рекламы.

Другая важная для нашего исследования характеристика общества потребления – размывание культурных запретов. Традиционная культура, по сути, представляет собой набор ограничений, внешних запретов. Культура общества потребления, наоборот, предстает как разрешительная система, набор рекомендаций (Шушарин Д. Апология действительности // Логос. 2000. №4.). И в данном случае пропагандистский инструментарий масс-медиа, который разрабатывался все годы существования журналистики, как нельзя лучше реализует задачу общества потребления: не ограничивать, а предлагать. Большое количество печатных изданий, которые принято называть «глянцевыми», пропагандируют зависимость социального статуса, принадлежности к определенной социальной группе от потребления определенных товаров и услуг. Иными словами, потребительское поведение становится идентификатором положения в обществе, причиной для повышения самооценки. И средства массовой информации выступают в качестве авторитетных рекомендателей моделей потребительского поведения.
Из вышесказанного вытекает третья сущностная особенность общества потребления, детально проанализированная французским исследователем Ж.Бодрийяром: потребляются не вещи, а знаки, символы, которые наполняются определенным смыслом (См.: Бодрийяр Ж., Система вещей. М., 1999). Бодрийяр даже вводит для обозначения символа, максимально отдаленного от мира вещей особый термин – симулякр. Симулякр – это, по выражению самого исследователя, «копия копии», то, что не существует в реальном мире. СМИ сегодня являются одним из самых богатых источников симулякров, создателями и популяризаторами поведенческих стереотипов, актуализаторами символов массовой культуры. К примеру, благодаря масс-медиа в тезаурусе российского потребителя появилось почти не кодифицируемое слово «гламур», которое вмещает в свое семантическое поле самые разнообразные, но всегда социально значимые модели потребительского поведения.
Наконец, четвертым фактором, влияющим на развитие общества потребления, является преобладание индустрии развлечений. И снова не приходится сомневаться, что большое значение в этой сфере имеют СМИ. В исследованиях западных ученых есть различные точки зрения на развлечение (entertainment) как элемент современной массмедийной культуры. Далеко не всегда оно оценивается негативно: так, например, считается, что развлекаться, получать удовольствие аудитория может от любых программ, будь то новости или мыльная опера. Потребитель занимает активную позицию, т.е. сам выбирает себе развлечение. (См., напр.: Vorderer P. It’s all entertainment, sure. But what exactly is entertainment? // Poetics. 2001. №29. P. 247-261).Но тем не менее, нет сомнений, что уходя от традиционных информационности и аналитичности, масс-медиа сделали за последние годы большой шаг в сторону развлекательности. Впрочем, заявления о преобладании в СМИ будущего функции развлечения делали еще несколько десятилетий назад футурологи А. Тоффлер и М. Маклюэн. Примечательно, что как компромисс с основной функцией журналистики (информированием) в обществе потребления сформировался новый подход к освещению событий – «infotainment» (information + entertainment), призванный «информировать, развлекая».

В конце концов, сами СМИ являются объектами потребления. Сейчас продукция масс-медиа (газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы) является товаром, который приносит прибыль, участвует в конкурентной борьбе, воздействует на свою целевую аудиторию. Общество потребления также регламентирует, какого рода СМИ потреблять «модно», «престижно» и т.п. Таким образом масс-медиа, служа мощным каналом распространения идеологии общества потребления, сами становятся частью этого общества.

Превращение СМИ в товар влечет за собой изменение отношения к ним аудитории. Социологические исследования показали четкую динамику снижения уровня доверия населения к информации, публикуемой в прессе. Уменьшился также процент населения, имеющего «свою любимую газету», ассоциирующего конкретное издание со своим мировоззрением, политическими взглядами. Снизилась активность так называемой «обратной связи» — участия аудитории в выпуске СМИ, оно приобрело непродолжительный, разовый характер. В итоге увеличивается психологическая дистанция между аудиторией и СМИ. Все это негативно отражается на эффективности воздействия масс-медиа на общественное мнение.

Анализ последствий функционирования СМИ в обществе потребления – одна из важных задач современной медиапсихологии. Прогнозирование трансформации масс-медиа в этих условиях – не только залог эффективного функционирования института журналистики. Это еще и обеспечение психологической безопасности аудитории, которая подвергается неконтролируемому воздействию со стороны СМИ, что нередко влечет за собой формирование различных социально-психологических девиаций.

Психология и современное общество: взаимодействие как путь взаиморазвития: М-лы науч.-практ. конф. – СПб., 2007.  — Ч.1. — С. 129-131.

Вы можете пропустить чтение записи и оставить комментарий. Размещение ссылок запрещено.

Оставить комментарий